平面設(shè)計(jì)師
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尚由品牌管理-Helen
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山東省濟(jì)南市歷下區(qū)泉城路街道省府前街
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羊肉串再現(xiàn)江湖項(xiàng)目
今年5月，我們之前服務(wù)過(guò)的客戶再次找到我們，說(shuō)想要進(jìn)行一次聯(lián)合行動(dòng)。此次合作，由濟(jì)南老金燒烤與杭州壽總合力孵化一個(gè)新品牌—“再現(xiàn)江湖”。在此之前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了很長(zhǎng)時(shí)間的餐飲經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！霸佻F(xiàn)江湖”的老板壽總說(shuō)，他們已經(jīng)聘請(qǐng)了專業(yè)的燒烤師傅，另外還有一套完整的供應(yīng)鏈體系。壽總跟部分創(chuàng)業(yè)者不同，他說(shuō)要一開(kāi)始就梳理好品牌相關(guān)的工作，先勝而后求戰(zhàn)。
對(duì)于一個(gè)新生品牌，如何實(shí)現(xiàn)盈利能力？如何找到市場(chǎng)的破局點(diǎn)成了尚由品牌策劃團(tuán)隊(duì)的核心工作。 行軍打仗，“偵查先行”，沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。
“再現(xiàn)江湖”的門店選址位于那個(gè)可以掏空女人錢包的馬云爸爸產(chǎn)業(yè)—杭州阿里巴巴產(chǎn)業(yè)園周邊，一開(kāi)始我們要做的就是觀察品牌初期所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么？ 調(diào)研下來(lái)我們發(fā)現(xiàn)： 1、羊肉串的燒烤品類是屬于有品類無(wú)品牌？并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度很弱。 2、消費(fèi)者不知道什么樣的羊肉串是好的，消費(fèi)者沒(méi)有選擇標(biāo)準(zhǔn)，信息存在不對(duì)稱，部分人群認(rèn)為餐飲門店的羊肉串都沒(méi)有什么區(qū)別。 3、燒烤品牌的本質(zhì)在于體驗(yàn)感，喝酒擼串的消費(fèi)場(chǎng)景大于品類地位，場(chǎng)景+體驗(yàn)感成為重中之重。 概括來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)存在破局的機(jī)會(huì)與可能性，接下來(lái)我們就針對(duì)上述的問(wèn)題提供對(duì)應(yīng)的解決方案。 一、找到戰(zhàn)略重心，設(shè)計(jì)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 提到戰(zhàn)略，為了讓大家不誤解戰(zhàn)略這個(gè)詞，以為是宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的。所以做一下解釋，戰(zhàn)略簡(jiǎn)而言之就是達(dá)成目標(biāo)的規(guī)劃，戰(zhàn)略不是說(shuō)空話，而是落到實(shí)地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。管理學(xué)大師—德魯克說(shuō)：“戰(zhàn)略不是研究未來(lái)怎么做，而是研究我們今天怎么做才有未來(lái)。”
關(guān)于品牌口號(hào) 品牌口號(hào)是戰(zhàn)略的縮影，我們要做的是結(jié)合品牌的資源稟賦找到戰(zhàn)略重心，并形成一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一個(gè)好的戰(zhàn)略是絕不會(huì)讓一個(gè)160的人去打籃球。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的主角 創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于先洞察消費(fèi)者需求，找到產(chǎn)品的購(gòu)買理由。 我們“蹲點(diǎn)”下來(lái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇燒烤品牌的時(shí)候會(huì)比較困難，沒(méi)有一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)。不知道什么樣的羊肉串才是好的羊肉串?；诖?，所以我們提出“一個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)”，羊肉鮮切才好吃。給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。另外一個(gè)好的品牌口號(hào)最好要體現(xiàn)品牌名，最后我們給客戶提煉的品牌口號(hào)是“鮮切羊肉，燒烤江湖”同時(shí)我們圍繞這“鮮切”這一點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。同時(shí)做了“鮮切羊肉的可視化”透明廚房最直觀的呈現(xiàn)。這樣一整套的營(yíng)銷動(dòng)作就很容易操作和落地。放大了“鮮切”的核心價(jià)值，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由。
關(guān)于品牌符號(hào) 二、創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，超級(jí)符號(hào)嫁接文化母體 靠山吃山，靠水吃水，靠著馬云爸爸就要吃阿里巴巴，賴于得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴的內(nèi)部江湖文化成了項(xiàng)目組的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)被嫁接到了消費(fèi)場(chǎng)景。 上面提到場(chǎng)景+體驗(yàn)感是餐飲品牌的重中之重，所以我們要圍繞的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)做文章。 阿里巴巴的江湖文化以及喝酒擼串的江湖氣概相得益彰，除此之外，金庸先生的武俠江湖是存在每個(gè)人心中的文化母體，隨時(shí)可能被引爆。 俗話說(shuō)，賣什么吆喝什么，做羊肉串燒烤就要讓消費(fèi)者一眼看出來(lái)，大家對(duì)于羊肉串的認(rèn)知形狀很具象，所以，我們就要嫁接消費(fèi)者認(rèn)知，在形態(tài)上做文章。設(shè)計(jì)了很明顯的羊肉串符號(hào)。
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