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用戶反感廣告營銷，用一個(gè)案例說明如何打消反感，請點(diǎn)開看這篇文章。

       要知道，中國人平均每天花5個(gè)小時(shí)看手機(jī)，全世界數(shù)一數(shù)二。自媒體時(shí)代更是到處都在講創(chuàng)新，我總結(jié)了去年、今年與不同客戶的交流，幾乎都在談創(chuàng)新社交媒體，少有談創(chuàng)新內(nèi)容。

似乎認(rèn)為，在社交媒體上發(fā)布文章、海報(bào)、視頻就會有人看。拿企業(yè)微信公眾號來講，十之八九的企業(yè)都把它做成了“企業(yè)內(nèi)刊”，甚至是知名企業(yè)，閱讀量幾百，這點(diǎn)量多還是企業(yè)內(nèi)部、競爭對手貢獻(xiàn)的。即使在抖音上也無非是把文章變成視頻企業(yè)內(nèi)刊而已，更不用談?dòng)行мD(zhuǎn)化銷售了。傳統(tǒng)思維、產(chǎn)品導(dǎo)向，在社交媒體環(huán)境中，結(jié)果只會更糟糕。

過去，別人不知道你的產(chǎn)品是因?yàn)槿狈鞑デ?，或成本太高。今天好蘋果爛在地里的故事越來越少了。好產(chǎn)品消費(fèi)者不知道，缺的不再是傳播渠道。你有我有他也有的社交媒體，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，對所有人都是公平的。如果還是賣的不好，那就要想想有沒有在"用戶思維"。

 

廣而告之與社會價(jià)值

企業(yè)為產(chǎn)品做廣而告之的傳播，不能像以前一樣創(chuàng)造佳績，收效甚微。說到底，是社交媒體時(shí)代里，人們已經(jīng)習(xí)慣獲得大量的、有價(jià)值的、免費(fèi)的各種各樣的價(jià)值提供，娛樂的、唯美的、知識的、生活的、甚至是無厘頭的好內(nèi)容。過去，純廣告還沒那么討厭，今天可真是變得令人憎惡無比。

怎么跳過令人憎惡并略過的常規(guī)呢？把自媒體當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去考慮，當(dāng)成產(chǎn)品去做，真誠的為社會提供價(jià)值，幫助人們解決問題。這時(shí)，產(chǎn)品再做恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意鏈接，被人略過的常規(guī)就可以突破。

人人皆知的李子柒，唯美的視頻讓人對古風(fēng)田園生活向往憧憬，給了我們一個(gè)“理想鄉(xiāng)愁”的樣子，身不能至，心向往之。更讓我們認(rèn)識了這個(gè)姑娘，這個(gè)“鄉(xiāng)愁的頻率”，緊緊的將你和她聯(lián)在一起。把人們帶到天貓旗艦店里、商場的專柜前，也在YouTube上把外國人帶到中國文化里。

▲李子柒及產(chǎn)品

共振

自媒體環(huán)境下的傳播，就像音叉共振的原理。找到這個(gè)共振頻率，敲響它，品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者就能發(fā)生共振。

“當(dāng)一個(gè)音叉振動(dòng)發(fā)聲時(shí)，其他音叉也隨之共振發(fā)聲。 消費(fèi)者需求中，有著各種共振頻率。 

找到共振，就是發(fā)掘需求，廣告成為溝通，銷售增長； 

激發(fā)共振，就是創(chuàng)造需求，廣告成為話題，開辟市場； 

因?yàn)楣舱?，消費(fèi)者成為傳播者?！?/span>

一個(gè)去年的案例

1、項(xiàng)目背景

2019年，我們與中國室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽全案合作，提供全案策劃、營銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)。中國室內(nèi)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽是中國創(chuàng)辦最早的設(shè)計(jì)賽事之一，處于發(fā)展的十字路口。雖有著較好的口碑，競爭對手的大量涌現(xiàn)，空間搶占，面臨著定位、再塑品牌、重建溝通方式。

▲外部調(diào)研

我們在外部調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)低品牌自覺的行業(yè)。賽事和商業(yè)活動(dòng)層出不窮，競爭激烈，每一兩年都有新的獎(jiǎng)項(xiàng)出現(xiàn)、消失，曇花一現(xiàn)成了多年常態(tài)。使得眾多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司參加賽事變得異常謹(jǐn)慎。

內(nèi)部調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的領(lǐng)軍人物、中堅(jiān)力量，大多都曾獲得大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)賽參與見證了幾代設(shè)計(jì)師的成長，他們從學(xué)生時(shí)代到步入社會，對大獎(jiǎng)賽的情感深植于心中，有感情、講學(xué)術(shù)是最多的評價(jià)。這是最有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。

2、特別要講一下情感

 

現(xiàn)代心理學(xué)的研究，情感是人接受信息的“閥門”，如缺乏“豐富激情”，理智就會處于休眠狀態(tài)，不能正常的工作，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能打開人們的心扉。

民國國學(xué)大師辜鴻銘《中國人的精神》講的更透徹：“中國人的全部生活是一種情感的生活—這種情感既不來源于感官直覺意義上的那種情感，也不是來源于你們所說的神經(jīng)系統(tǒng)奔騰的情欲那種意義上的情感，而是一種產(chǎn)生于我們?nèi)诵缘纳钐帯撵`的激情或人類之愛的那種意義上的情感?！?/span>

▲民國國學(xué)大師辜鴻銘

所以中國人喝酒，常說“感情深一口悶，感情淺舔一舔”；又如古代拜把子，沒有血緣關(guān)系的朋友，以兄弟相稱是家庭情感的過繼，現(xiàn)代社會里李哥、張姐、老弟的稱謂也是潛意識情感生活需求的表達(dá)?！耙娎x”所譴責(zé)的，往往是對情感的背叛，這與西方文化本質(zhì)上是不同的。   

3、品牌 X 內(nèi)容 X 語言 X 視覺

我們以人們對大獎(jiǎng)賽的歷史認(rèn)知，和對大環(huán)境的抱怨與詬病，視為共振頻率，定位品牌、內(nèi)容、語言、視覺，來支撐頻率的弧線，讓大獎(jiǎng)賽成為第一個(gè)發(fā)聲音叉。

▲大獎(jiǎng)賽推文海報(bào)“21克”

▲大獎(jiǎng)賽推文海報(bào)“凌晨4點(diǎn)”

▲大獎(jiǎng)賽推文海報(bào)“化繭成蝶”

▲大獎(jiǎng)賽視覺形象設(shè)計(jì)

▲大獎(jiǎng)賽視覺形象設(shè)計(jì)

▲大獎(jiǎng)賽推文海報(bào)“一封信”

▲大獎(jiǎng)賽推文“那些年你參與或錯(cuò)過的大獎(jiǎng)賽”

▲大獎(jiǎng)賽推文海報(bào)“門”

4、提供知識、降維簡潔、品牌關(guān)聯(lián)

我們否定了頒獎(jiǎng)禮是一場秀的認(rèn)知，當(dāng)成一個(gè)線上的內(nèi)容，一個(gè)產(chǎn)品去做?；顒?dòng)僅是一個(gè)形式，本質(zhì)是產(chǎn)品服務(wù)，一個(gè)為行業(yè)人群提供知識的產(chǎn)品服務(wù)，做到降維簡潔，與大獎(jiǎng)賽品牌關(guān)聯(lián)。

 

▲大獎(jiǎng)賽頒獎(jiǎng)禮海報(bào)“22”

▲線上傳播

5、共振，百萬的倍率傳播

2019大獎(jiǎng)賽投稿數(shù)量近一千件，較上年增加了50%，線上線下傳播到達(dá)專業(yè)人群超過100萬人次（個(gè)人微信微博自發(fā)傳播未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)），覆蓋了國內(nèi)90%的室內(nèi)設(shè)計(jì)企業(yè)，收到了來自27個(gè)省份、78個(gè)城市的設(shè)計(jì)師的作品。因?yàn)閮?nèi)容價(jià)值，各大官媒、自媒體競相報(bào)道，實(shí)現(xiàn)倍率傳播的目標(biāo)。

▲線上傳播

在海南的頒獎(jiǎng)禮現(xiàn)場，我們收獲各種反饋，以贊助商的話最有代表性，“所有人都不裝，這是最頒獎(jiǎng)禮的頒獎(jiǎng)禮，我們受益匪淺。”

鹿永剛

福馬設(shè)計(jì)顧問總經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)

專注人群行為、策略與設(shè)計(jì)的思考研究。從策劃抓住本質(zhì)，用策略與設(shè)計(jì)給出辦法，迄今為200余國際、本土品牌提供解決方案，任兩所大學(xué)客座教授，形成了“共振”品牌理論基礎(chǔ)與實(shí)踐。  

福馬，創(chuàng)立于1987年，中國專業(yè)卓著的策劃與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)之一， 為企業(yè)解決策略創(chuàng)意問題，是福馬的使命。 建立了自有的“共振”品牌理論， 迄今已為300余品牌提供策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)。

福馬的方法

當(dāng)一個(gè)音叉振動(dòng)發(fā)聲時(shí)，其他音叉也隨之共振發(fā)聲。 

消費(fèi)者需求中，有著各種共振頻率。 

找到共振，就是發(fā)掘需求，廣告成為溝通，銷售增長； 

激發(fā)共振，就是創(chuàng)造需求，廣告成為話題，開辟市場； 

因?yàn)楣舱?，消費(fèi)者成為傳播者?！?/span>

福馬的服務(wù)

品牌核心 

共振定位?為社會持續(xù)提供1種價(jià)值 

共振策略?建立壟斷或打破壟斷 

共振視覺?品牌的錘子 

共振語言?品牌的釘子  

推廣策劃 

社交網(wǎng)絡(luò)?是好內(nèi)容才是好廣告 

公關(guān)活動(dòng)?3倍于線上的線下社交 

展覽策劃?1個(gè)無法拒絕的好故事  

創(chuàng)意設(shè)計(jì) 

品牌形象?1個(gè)簡潔易記的符號和文字 

平面廣告?看到就想要 

視頻廣告?意料之外后的共振 

包裝設(shè)計(jì)?1個(gè)包裝就是1個(gè)廣告 

門店設(shè)計(jì)?入店3秒就要感覺舒服 

展館設(shè)計(jì)?藝術(shù)是信息終極媒介 

蘇 州

東中市27號安和錦姑蘇IP創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園1號樓3層

上 海

黃陂南路751號M50文化產(chǎn)業(yè)園2號樓2F-3F

咨詢：0512-67572928

求職：foma_xy@163.com

官網(wǎng)：www.foma.com.cn